美国自有品牌市场的新格局：从“价格替代”到“品质引领”的深刻变革

1周前 178 大屏时代

在美国零售市场，过去几年里自有品牌的崛起堪称一场悄然而深刻的变革。根据自有品牌制造商协会（PLMA）的最新报告，2024年美国自有品牌的销售总额突破了2706亿美元（约合1.98万亿元人民币），占据了全美零售市场20.7%的份额。这一数据不仅揭示了自有品牌的强劲增长势头，还深刻反映了消费者需求和市场趋势的转变。

随着高通胀和消费降级的大背景下，许多人可能会预期自有品牌会面临停滞，然而事实却恰恰相反。美国消费者越来越倾向于选择价格更具竞争力且质量可靠的自有品牌，这一趋势背后，不仅仅是对价格的敏感，更是对质量和创新的日益关注。这种转变为自有品牌的进一步发展奠定了坚实的基础，推动了这一市场在品质、创新和消费模式上的全面升级。

自有品牌的增长：从“性价比”到“品质至上”

自有品牌的爆发性增长，首先体现在其市场份额的提升。从2021年到2024年，自有品牌的销售额从19.1%增长至20.7%，销量份额也从21.6%提升到了23.1%。相比之下，知名品牌的销量不仅下滑了0.6%，还少售出162亿件产品，这一变化清晰地反映了消费者购物习惯的改变：自有品牌的份额正在不断增大，尤其是在食品和日用百货领域。

不仅如此，自有品牌的增速也远远超过了传统大牌。根据数据显示，自有品牌的年增长率达到了3.9%，而知名品牌则仅为1%左右。尽管美国经济形势仍面临着高通胀、利率上涨以及历史高点的债务压力，消费者的购买选择却愈发理性。无论是低收入家庭，还是收入较高的群体，都开始转向性价比更高的自有品牌，以应对日益严峻的经济环境。

各大品类的全面扩张：自有品牌无处不在

从品类分布来看，几乎所有的商品类别都在迎来自有品牌的全面突破。在167个食品品类中，129个品类实现了正增长，占比高达77%；而在153个非食品品类中，79个品类也录得增长，占比52%。尤其在冷藏食品、一般食品以及日用百货这“三驾马车”中，自有品牌的表现最为抢眼。

例如，冷藏食品年销售额已达到577亿美元，同比增长7.5%；一般食品则紧随其后，销售额为517亿美元，增速为4.3%。日用百货也保持了稳步增长，尽管增速稍显缓慢，但仍然达到了255亿美元的销售规模。这些数据表明，消费者对自有品牌的信任度不断加深，并且逐渐向更多领域扩展，特别是在日常生活中与消费者息息相关的品类中。

自有品牌在非食品类的表现同样强劲，杯盘餐具、一次性餐具以及卫生纸等品类的市场份额均创下新高。特别是一次性餐具的市场占有率达到了86.5%，几乎垄断了这一细分市场。自有品牌逐步扩展到更专业化、更细分的领域，正在迎来更广泛的市场空间。

创新投入与长期前景：自有品牌的未来无限可期

自有品牌的崛起，离不开零售商在创新上的持续投入。据报告显示，28%的零售商表示将加大自有品牌的创新力度，而这一比例远高于知名品牌的13%。零售商们纷纷意识到，创新不仅仅是新品发布，还包括包装设计、功能改进以及提升消费者体验等多个维度的提升。

例如，Kirkland作为美国自有品牌的代表，其通过产品质量的精益求精和持续创新，成为了零售业的一面旗帜。2024年，Kirkland的销售额达到了560亿美元，占据了Costco总业务的23%，若将其视为独立公司，其市场规模甚至超过了耐克、可口可乐等国际知名品牌。

与此同时，ALDI也通过自有品牌战略，成功吸引了大量家庭消费者。以“质量、创新、成本控制、客户至上”为核心的经营理念，使ALDI成为美国最具性价比的零售商之一，现如今四分之一的美国家庭选择在ALDI购物。

挑战与机遇并存：未来发展关键在于“质量”和“创新”

尽管自有品牌在市场上取得了显著的成绩，但未来的竞争依然充满挑战。零售商若要在竞争激烈的市场中保持优势，必须在产品质量、创新和成本控制等多个方面持续发力。

首先，零售商要保持对产品质量的“死磕”，如克罗格（Kroger）首席执行官所言，产品质量直接关系到消费者的复购率，确保产品质量超越知名品牌是零售商长远成功的基础。其次，在创新方面，零售商应持续推动新品发布，并在包装设计、消费者体验等方面进行深入创新。通过持续改进和创新，自有品牌不仅能提升市场竞争力，还能增强消费者的品牌忠诚度。

此外，零售商还需应对不断变化的消费者需求。随着健康、环保和可持续产品的需求日益增长，自有品牌必须及时调整策略，推出符合这些新趋势的产品，以保持市场吸引力。