每年的春节，大促节点的竞争激烈程度不言而喻，尤其是在年货节这个黄金时段，各大品牌和商家都在积极争夺市场份额。然而，随着市场环境和消费者行为的不断变化，传统的营销策略和套路显然已经不再适用。如何在这场竞争中脱颖而出？理解“变”与“不变”是关键。

一、洞察人群变化：年货需求的年轻化与个性化

在过去的年货节，消费者主要集中在老一辈人群身上，他们对年货的理解大多停留在传统的“食品”范畴——鸡鸭鱼肉、果盘、土特产等。然而，随着年轻一代的崛起，尤其是18-34岁年龄段的消费者成为年货购买的主力军，年货的定义开始发生变化。年轻消费者不仅对食品类年货产生兴趣，还扩展到家电、科技产品、个人护理等领域，并且对产品的个性化和情感价值有了更高的需求。

因此，品牌在春节期间的营销策略必须更精准地触达这一年轻消费群体，抓住他们对新奇、有趣、个性化产品的需求。例如，海尔通过在阿里妈妈平台的全域精准投放，借助热门商品提升曝光度，精准触达潜在消费者，最终实现了全店GMV同比增长28.4%，爆品GMV环比增长428%。

二、理解需求变化：为产品注入新内容，扩宽年货场景

随着消费者需求的变化，传统年货的产品阵列也必须进行创新和升级。品牌不仅需要提供符合新年节日气氛的产品，更要注入新的情感和内容，以打破单纯的“刚需”购买模式。例如，太平饼干推出的“幸运年货礼盒”便巧妙利用了年轻人追求好运的心理，配合趣味互动、定制包装等方式，成功引起了大量年轻消费者的兴趣，并在年货节期间实现了GMV同比增长192%。

品牌还可以通过创新产品类别和融合跨界元素，进一步拓展年货的场景。例如，贵州珍酒结合传统的酒水礼品与新兴的消费趋势，通过精准的关键词投放和全域推广策略，在年货节期间成功实现了1200万+的全域曝光，GMV同比增长超过50%。

三、顺应节点变化：春节大促中的品牌力与经营力双向爆发

年货节不仅是一个购物狂欢，更是品牌力与经营力共同发力的关键节点。它是品牌在整个年度营销计划中的重要一环，决定着品牌在未来市场中的表现和发展方向。因此，如何在年货节期间通过创新的传播方式与精准的投放策略实现品牌的爆发，成为各大品牌关注的焦点。

例如，东阿阿胶通过将千年传统与现代食品工艺结合，创新营销活动，并借助阿里妈妈的“超级短视频”和“超级直播”等工具，成功吸引了大量年轻消费者。通过全方位的品牌推广和精准的流量引导，东阿阿胶在年货节期间实现了全店GMV同比提升125%，流量爆发同比提升146%。

同样，Nars（娜斯）通过精准的定位和创新的营销手段，将“个性美”和“自我表达”作为品牌核心理念，在年货节期间取得了显著的成果。通过高效的广告投放与精准的消费者转化，Nars成功实现了59%的GMV同比增长。

四、个性化、精细化的营销思路是成功的关键

春节期间的年货节是品牌展示自我、与消费者建立更深层次联系的良机。随着消费者需求的变化，传统的营销思路和策略已经难以满足市场需求。品牌若想在竞争激烈的年货节中脱颖而出，必须深入洞察市场变化，准确把握消费者需求，及时调整产品和传播策略，做到个性化、精细化的营销布局。

通过阿里妈妈等平台的数智化工具，品牌能够在精准引流、内容创意、流量承接等方面实现品效协同，进而达到营销目标。在这场“年货大战”中，抓住春节消费的时机，理解消费者心智的变化，做好个性化、精准化的营销布局，才是实现品牌增长和市场突破的关键。

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