回想几年前，夏日夜宵摊与啤酒简直就是“黄金拍档”。只要在大排档上落座，小龙虾、烤串与冰啤酒可谓标配，而KTV、酒吧里也总有啤酒的身影。在那个时候，“啤酒=聚会”的印象已经深入人心。然而，不知从什么时候开始，餐馆接连闭店、夜宵铺门庭冷落，啤酒行业似乎也跟着“淡”了下来。

业绩滑坡，啤酒不再“解暑”？

如果打开各大啤酒厂商的2024年前三季度财报，就能发现增长乏力甚至亏损的阴影。燕京啤酒营收增幅仅3.47%，青岛啤酒虽有1.67%的净利润增幅，但营收同比下滑6.52%；兰州黄河则直接由盈转亏，净亏损超过3800万元；连百威亚太在中国市场的净收入都同比下滑14.1%。

其实，国内啤酒产量早在2013年达到峰值后就一路下行，之所以这些年仍能维持业绩，还主要是靠提价和“高端化”的双重推动。然而，如今这两大法宝似乎“失灵”了。难道是消费者开始“移情别恋”，还是餐饮走下坡路，啤酒的舞台灯光不再？

餐饮凋敝，啤酒也“无戏可演”

在中国，啤酒最得天独厚的消费场景就是餐桌和聚会。无论是夏天撸串、冬天火锅，淡爽型工业啤酒都能成为美食最佳拍档；而想要更有层次的口感，很多人会选择精酿啤酒来独立品味。

问题在于，一旦线下餐饮业跌入寒冬，餐馆、KTV、酒吧接连关门，啤酒随之失去了最主要的“出镜机会”。根据天眼查的数据，2024年上半年国内餐饮注销、吊销企业数量就高达105.6万家，而2023年全年也才135.9万家。上半年的数据已经逼近去年全年，可见其惨烈程度。而KTV在过去9年更是关了7万家，昔日热闹非凡的娱乐场所渐渐冷清。

受此影响，海伦司等曾主打年轻人聚饮的酒吧餐饮场景，也不复往日风光。它在2024年上半年的营收同比下降37.8%，经调净利润大跌51.9%，门店也减少了116家。对依靠这类渠道生存的啤酒而言，当然是雪上加霜。

新战场：回家小酌，让啤酒重新“上位”

不过，线下餐饮衰落并不代表所有啤酒渠道都不行。事实上，非即饮渠道在悄悄升温。随着年轻人消费方式的改变，更多人乐于选择在家里跟三两好友小聚或独自小酌，不用花费昂贵的环境费，也更自由随性。

这种趋势可以从电商平台的数据窥见一斑。2024年，淘天平台的啤酒销售额同比增长24.8%，其中青岛、百威、雪花、乌苏等品牌的销量都出现高双位数乃至翻倍的增长。而且，搜索容量更小、容量在330ml以下的啤酒激增7倍，各种6瓶装、3瓶装的“小规格”层出不穷，易拉罐、小瓶装占比也越来越多。

曾几何时，啤酒在餐桌上更像配角，如今的家庭场景却允许它大大方方地成为主角。毕竟，对很多人来说，喝啤酒不是为了社交，更多只是单纯地想来一杯，放松一下。

“啤酒+”时代：不止“高端”，还要“多元”

面对消费量整体收缩，价格上调是存量时代的必然选择。过去几年，啤酒品牌们也努力推“高端线”来提升单价，如青岛尼尔希、百威黑金、华润Super X等精酿或高端产品频频出现在市场上。根据预测，到2025年中国精酿啤酒的渗透率将达6.3%，市场规模有望冲到1300亿元。

然而，高端化并非唯一出路。个性化、多元化同样潜力可观。一方面，借力社交网络“爆款传播”可以吸引年轻人。最典型的是“夺命大乌苏”，借着短视频里的豪爽人设，以及《我的阿勒泰》让更多人对新疆特色文化着迷，从而也带火了乌苏啤酒；另一方面，满足不同场合的细分需求，让啤酒从“酒”变成“饮料”也值得尝试。比如科罗娜无醇啤酒，就抓住了年轻人想喝又怕醉的场景。

写在最后

从啤酒成为夜宵摊的大绿棒子，到如今精酿、高端、小规格、无醇等各种细分产品不断涌现，可以看到市场对啤酒的需求从未真正消退，它只是在重塑自己的定位。餐饮行业虽然凋敝，但家庭场景、个人小酌却在兴起。啤酒仍有它的消费土壤，只要品牌能解决年轻人的“喝酒理由”，就还有一席之地。

不管是在大排档的吆喝声中畅饮，还是在客厅沙发上独酌一杯，啤酒的快乐与陪伴感还在。只是如今这杯啤酒，或许已从简单的“举杯痛饮”逐渐变成一场更精致、更个性化的体验。谁能抓住这股消费升级与分化的浪潮，谁就能酿出下一杯“金色未来”。

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