在马来西亚，华人广告投放量和市场份额原本落后于马来文与英文广告。然而，一到农历新年，华人广告似乎“瞬间爆发”。无论是贺岁短片、品牌MV，还是网红新年歌，林林总总的新春企划都层出不穷。从唤起家庭温情到巧妙植入品牌概念，商家与广告人纷纷在这段“黄金档期”争相展现创意与情感价值。如今，新年广告已不仅是单纯的促销手段，更是一次能量与情怀的集中释放。

一、中文广告“逆袭”新年档，背后市场仍待挖掘

根据马来西亚广告市场的普遍规律，广告投放通常主要聚焦马来文与英文平台，中文广告的资源投入相对有限。然而，每逢农历新年，情况就“反转”得十分明显：

1. 华人传统礼俗的影响力：新春佳节是华人文化里最重要的节日，“吃团圆饭”“拜访亲友”“互送礼品”等仪式感拉动消费热度，也给广告主提供了极佳的营销窗口。
2. 群体认同与文化自信：华裔人口对过年氛围有高度重视，品牌往往会借助传统习俗或家族故事激发情感共鸣，以赢得更高曝光度与好感度。
3. 社交媒体助推：各种社交媒体平台上，网友会主动转发或讨论富含浓郁“年味”的视频与歌曲，为品牌赢得二次甚至多次传播机会。

在这样的特殊环境下，华文广告人每年都想方设法在有限的投放周期与预算下，实现“流量+情感”双丰收。与此同时，也有广告从业者表示，除了春节之外，马来西亚华人的广告市场仍存在相当大的拓展空间，一旦更多品牌意识到细分市场的重要性，中文广告或许能够获得更持续、稳定的投入。

二、从悲情催泪到欢乐合家欢，多元形式打动人心

1. “不回家过年”再升级，亲情故事更具温度
过去，马来西亚有不少新年广告习惯以催泪或悲情手法抓人眼球，如“儿女忙于工作，年迈父母独守空房”式桥段一度泛滥，让观众产生“审美疲劳”。随着观众口味日渐提升，不少广告主和创意团队开始在情感表现上做加法：将亲情主题与现实生活更紧密结合，或聚焦家庭冲突中的细微瞬间，或展现浓郁乡土人情，使催泪桥段更接地气、更具温暖感。

2. “网红效应”发酵，新年MV“破圈”传唱
除了亲情催泪路线，还有大批品牌和网红选择拍摄新年歌曲MV，以欢乐喜庆、朗朗上口的旋律在社交媒体刷屏。从最初企业高层亲自上阵，到近年网红团队主导唱跳，新年MV在网络平台往往能快速收割惊人的点击量。虽然部分作品被质疑“网红唱红自己，却没带出品牌优势”，但由于流量可观，企业依旧乐此不疲。2025年，新年歌创作数量再次刷新纪录，足见这股热潮仍在升温。

3. 从传统习俗挖掘文化细节，突显“新年味”
以华人传统价值观为核心的广告常常能引发强烈共鸣。无论是“围炉团圆饭”的记忆，还是“外嫁女儿能否回娘家过年”的争议，都可成为极具张力的创意灵感。例如，去年的Petronas新年广告《心声》就因成功捕捉到外嫁女儿的细微情感与文化规范，在马来西亚广告界最高荣誉“灵鹿广告奖”上一举斩获多项大奖。可见，只要广告人有巧思、有深度，聚焦传统文化细节依旧大有可为。

三、2025新作亮点纷呈：两大品牌领跑创意风潮

今年，几乎所有“有头有脸”的品牌都在春节前夕抛出了各自的“看家”新年广告，其中以下两支作品备受好评：

1. Matrix Concepts地产业广告：电影质感与生活气息并行在叙事节奏与镜头语言上展现了专业水准，每一帧都透着电影级调度。演员演技自然，故事有温度，真实还原了家庭细节。唯一遗憾是结尾转折稍显仓促，但整体完成度极高，被不少业内人士视为“灵鹿广告奖”有力竞争者。
2. 麦当劳新年短片：聚焦语言差异，打出温情牌以“说华语不标准”的女孩为主角，把成长经历与亲情融合，围绕一句简单的新春祝福展开温暖故事。虽然情节不算复杂，但创意团队通过镜头与配乐的巧妙运用，让观众在短时间内收获感动与温暖。在高度商业化的营销环境里，这种“小切口、大情怀”的新春故事反而更能戳中观众内心。

四、中文广告市场的隐忧与希望：新年后如何“突围”？

1. 参赛作品锐减，广告奖项“巧妇难为无米之炊”
马来西亚广告界的“灵鹿广告奖”一直是业界创意实力的试金石。然而近几年，中文广告作品参赛数量不断下滑，除了新年广告主撑场之外，其他主题的中文作品寥寥无几。这既反映出中文广告市场的萎缩，也说明多数企业只在春节档期投入中文创作，缺乏“全年性”“跨节日”的布局。

2. 文化洞察与品牌价值的“长期赛跑”
纵使新年广告有惊喜、有流量，但要想真正打响华文广告的行业地位，还需要更多持续性、主题多元化的创作。广告人应深入挖掘华人文化与当代生活交汇点，以更广阔的创意视角满足市场需求。只有让品牌价值与华人文化融合得更加稳固，才能在不同节庆与日常场景中延续影响力。

3. 新兴平台或助力市场“回春”
短视频、直播、社交电商等新兴媒介平台为中文广告提供了潜在突破口。面对年轻受众，结合潮流玩法、互动式传播或许能帮助广告作品突破圈层，实现更持久的曝光与热度。
对于马来西亚的华人广告从业者来说，农历新年是一场“年味战役”，更是一次“聚光灯下的争夺战”。从悲情催泪到搞笑逗乐，再到主打传统文化细节与现代价值观的融合，华人新年广告的形式愈发多元，内容更加走心。与其说它们只是一场商业炒作，倒不如说是广告人、品牌主和观众共同参与的一次文化盛宴。

当新年钟声敲响，家家户户其乐融融之际，这些动人的故事、洗脑的旋律，承载了华人对团圆、亲情与文化传承的独特理解。或许，只有在这片土地上，才能看到广告人用如此饱满的情感，将传统与流量完美结合。下一步，如何把这份“情感价值”延续到全年的品牌传播，或许才是马来西亚中文广告真正需要思考的“长远之道”。

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