2025新消费趋势：在动荡中寻找确定性，品牌如何应对消费革命

1周前 171 大屏时代

随着全球经济的波动和消费趋势的变化，2025年新消费市场正经历着一场前所未有的转型。面对挑战与机遇并存的局面，品牌们开始在动荡的时代中寻求确定性。消费者的需求正在发生深刻变化，从“功能满足”到“身份构建”，新消费主义已经在悄然崛起，品牌必须更加贴近消费者的内心，才能在竞争中脱颖而出。

2025年开局，中国的美妆行业经历了巨大的震荡。雅诗兰黛和欧莱雅等国际品牌面临亏损和负增长，而本土品牌却迎来了飞速崛起。珀莱雅在双十一的销量突破历史纪录，超越了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，成为国货逆袭的代表。与此同时，韩束则在抖音美妆领域夺得了市场份额的领先地位。

这一切表明，中国消费者的消费观念已经发生了巨变，不再盲目追捧国际大牌，而是更看重产品的本土性、性价比以及实际效果。这场“消费者主权”的终极博弈，实质上反映了消费者在不确定的社会与经济背景下对品牌的需求变得更加理性和多元化。

数字化时代的到来彻底改变了中国消费者的生活方式。从购物到娱乐，从社交到工作，数字化已经渗透到方方面面。2024年12月，中国的网民规模已经突破11亿，互联网普及率达到了78.6%。这一变化促使企业的竞争方式发生了根本性转变，信息不对称的优势已经不复存在，取而代之的是消费者主权的强化。

在数字化生活的浪潮中，消费者的时间成为了最宝贵的资源。以抖音为例，其用户平均使用时长已经达到115分钟，足见消费者在内容平台上深度投入的市场价值。因此，如何抓住消费者的注意力，成为了品牌争夺的焦点。赢得注意力不仅意味着短期的商业价值，还意味着长期的品牌积累和口碑传播。

在新消费趋势的推动下，本土品牌正在崛起，逐渐打破国际品牌长期占据的市场主导地位。中国消费者的民族自信心显著提高，超过六成的消费者愿意购买国货产品。与此同时，消费者的本土意识愈发强烈，尤其是在食品、母婴等行业，本土品牌的崛起显现出了强大的市场潜力。

然而，除了本土意识，民粹主义情绪的增长也不可忽视。随着国际局势的变化，越来越多消费者在选择商品时，不仅仅看重产品质量，还倾向于选择符合国家认同感的本土品牌。这种趋势意味着，本土品牌在情感层面上能够与消费者产生深度共鸣，从而在竞争中占据有利地位。

2025年，新消费市场中的“科学崇拜”和“超级成分”趋势愈发明显。消费者对产品成分的关注度空前提高，成分主义成为了美妆行业的重要趋势。消费者不仅要看到产品的“功效”，还要了解背后的科技和成分来源。品牌如HFP和The Ordinary通过科学护肤的理念，迅速占领市场，成为消费者首选。

这一趋势背后，是消费者对科学的信任和对效果的追求。随着信息透明化，消费者不再被蒙蔽，他们更加注重产品的实际效果与科技背书。这种以成分为核心的市场趋势，推动了“要素品牌”的崛起，如华熙生物凭借玻尿酸原料成功打造品牌，成为了这一趋势的代表。

在新消费主义的背景下，消费者的购买决策不再单纯依赖于商品的功能性，而是转向了身份构建。消费者越来越倾向于购买不仅能满足日常需求，还能塑造其个人形象的产品。例如，家用美容仪的流行，不仅是为了功能，更是为了在社交圈中展现“智美好闺蜜”的人设。

此外，消费的价值也从炫耀性消费转向松弛性消费。当人们对高端品牌的追求逐渐减弱时，低调奢华、轻松驾驭大牌的优越感成了新的消费标杆。这种心理转变促使品牌更加注重满足消费者内心的需求，从而推动了“松弛感”与“兴趣圈层”消费的兴起。

面对动荡的市场环境，品牌要想在竞争中立于不败之地，必须抓住消费者需求中的“确定性”。消费者不再单纯依赖产品的功能，而是追求能够塑造自我形象的品牌，注重成分的科学性和实际效果。在这一背景下，品牌必须深挖消费者的情感需求与身份认同，才能在这场消费革命中赢得市场。