春节档期间，微信、抖音、淘宝、京东、美团……一众电商平台纷纷上线“送礼物”功能，企图在新年走亲访友、亲情友情交织的热络氛围里，来一次惊喜“爆款”。但结果却不尽如人意：不但“送礼”场景远未掀起热潮，就连往年风风火火的“抢红包”，也显得有些冷清。为什么电商送礼在这个春节没能燎原？它未来还会有爆点吗？本文带你一探究竟。

01. “送礼物”没火，缘何不意外？

回看近两月，电商送礼功能上线的时间表其实相当密集：

• 微信：2022年12月19日灰度测试“送礼物”，本想先抢下圣诞情侣档。
• 抖音：在12月26日快速跟进，支持电商和生物服务类礼物。
• 淘宝：今年1月8日上线“送礼”功能，甚至还部分订单支持微信支付。
• 京东：1月17日入局。
• 美团：“礼赠”功能比微信还早，却没怎么声张。

这些平台无一例外地想借春节旺季做一把流量大文章，可最后，实际效果平平。红包都少了，更何况礼物？

从运营者的角度看，这一结果或许在意料之中，但“万一火了呢”这种侥幸心态，仍然驱使各大电商不愿缺席。回头看，败因在哪儿？或许可以先从“送钱vs.送礼”的现象说起。

02. 当下行情：“送礼”不如“送钱”实在

如今，大家“发红包都懒了”，更别说选一份礼物、再挑包装，寄来寄去了。在商品丰盈的时代，送礼的实用价值被削弱：

1. 货品唾手可得：只要动动手指下单，想要什么都能在家坐等送达。送礼人精心挑选的礼物，在收礼人眼里未必有新鲜感。
2. 不合适尴尬：再亲密的朋友也难以精准预测对方的真实喜好。也许你送的东西，人家家里早就有了，或者根本不爱用。
3. 闲置/转卖：很多公司发的过节礼品最后都上了闲鱼，“心照不宣”的事情时常发生。

相比之下，直接给红包或转账更为方便，也不用担心“花心思却送错礼”的尴尬。尤其在当下经济增速放缓、性价比当道的情况下，“送钱”似乎更能解燃眉之急。

03. 电商送礼：社交+运营，难以“破圈”

回顾2014年微信红包爆红，那是一个消费活力旺盛、移动支付处在爆发前夕的黄金时代。后来它又在2023年首度大显身手，被马云称为对支付宝的“珍珠港偷袭”。这背后是高速增长时期的互联网红利，以及用户对新奇事物的极度兴奋。

如今却不一样了。

• 2024年，中国的GDP增速只有5%左右，电商渗透率首次出现下滑。
• 相比当年对新玩法的好奇心，用户对所谓“社交电商”早已见怪不怪，“砍一刀”“拼一拼”式玩法虽偶尔能激活一些用户，却没了从前的新鲜感。
• 运营难度更大：送礼需要平台在商品质量、供应链、支付流程、差异化服务等方面进行全方位耕耘；社交只是“锦上添花”，不足以“另辟蹊径”。

简言之，用户开始更加务实，“为什么要送礼，送礼比送钱有什么优势？”——若想回答这个问题并形成“规模爆发”，电商平台显然还没摸清门道。

04. 年轻人也不买账：对情侣来讲，礼物也不再“香”？

尼尔森的调研报告指出，春节仅排在“最受欢迎送礼场合”的第五位，排在前面的是生日、纪念日、情人节和母亲节。也就是说，“送礼物”这个功能理论上可以在情侣场景里大展拳脚。

然而事实并不乐观：

1. 过去十几年里，圣诞节、情人节这些“洋节日”一度在中国年轻人中风靡，但今年的圣诞档电影票房却十分冷清。线下商场里氛围也较往年冷淡。
2. 情侣消费下滑：通胀压力、失业隐忧、生活成本高企，让年轻人的消费愈发谨慎；就算是送礼，也更多考虑“钱用得其所”。
3. 礼物选项泛滥：在电商平台上琳琅满目的商品中，大多数情侣更倾向自己下单——“我喜欢什么就买什么”，未必需要对方事先“神秘安排”。

05. “我都佛系了，还送啥礼？”：孤独社会的“残酷”

当下社会，“孤独经济”概念兴起。人们需要社交，但大量线上互动无法替代面对面的情感交流。于是，线上“送礼物”成了一种快餐式社交，可它并不能真实解决人与人之间的疏离感与社交需求。

再加上大厂高管们也似乎呈现出一种“佛系”状态：

• 行业格局初步稳定，谁也很难彻底干掉谁；
• 大家不缺钱、不差流量，缺的反而是新的增长引擎；
• 为了证明存在感，电商送礼成了可试可不试的一张牌，“火了”最好，火不了也不痛不痒。

如此形势下，想靠送礼功能撬动一个全新电商爆点，并不是件容易的事。

06. 未来趋势：那电商新势力还有戏吗？

既然线上送礼没有如愿“燎原”，是否说明电商创新再无可能？

也不尽然：

1. 线下融合：部分商家探索“线上下单、线下取货”式的即时礼品服务；有些书店主打“扫码送书”，或者尝试搭载AI翻译为朋友定制专属外文书版。或许未来更多“线下奇袭”的模式值得关注。
2. 细分场景：如母亲节、教师节、老年群体的生日祝福场景等，可能衍生出与健康管理、生活照料相结合的全新送礼生态。
3. 技术突破：当“元宇宙”“AR/VR”类技术成熟时，或许能提供沉浸感更强的“云端礼物”，重新激活用户的好奇心。

但这些都需要耐心和投入。毕竟经济环境不复当年，只有真正能打动人心并带来高性价比的产品与模式，才会在“万事皆卷”的商业浪潮里站稳脚跟。

07. 在冷静与佛系中，我们仍有期待

“送礼物”没能在春节期间爆火，既反映了大众消费回归理性，也证明了社交电商并非一蹴而就的捷径。连各大互联网公司都显得“佛系”，消费者自然也少了追捧的激情。经济周期在变，用户心态在变，大佬们的征战气势也在变。或许未来还会迎来下一场风口，但绝不会是盲目吹捧、流量泛滥的玩法。

不管怎样，愿每个人在“后高增长”时代，都能依然拥有那一点点创造力、想象力，并且保留心中所爱。毕竟，送礼也好，送钱也罢，最终目的不过是希望彼此更温暖、更亲近。如果这一愿景在现实里愈发难以达成，也提醒我们——该放下手机，多去看看身边人，哪怕一个真诚的拥抱、问候，都可能比一份电商礼物更暖心。

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