近日，欧莱雅集团发布2024年财报：全年销售额达434.8亿欧元，同比增长5.59%，毛利润同比增长6.6%，毛利率达到74.18%，创下了全新纪录。不过，外表看似“亮丽”，背后的增长曲线却显得有些疲态——销售额、毛利润、营业利润等多个关键指标的增速都明显放缓。

部门与地区：谁在“上扬”，谁在“掉队”

从业务部门来看，“皮肤科学美容”依旧是欧莱雅集团的“增长引擎”，销售额同比增长9.25%，营业利润同比上涨9.69%。
而从地区分布来看，拉丁美洲以13.27%的增长率成为本年度的耀眼明星；北美市场依旧稳居集团第二大市场之位。至于北亚市场，则让欧莱雅有些尴尬——不仅销售额同比下跌3.38%，还已被北美超越，差距从2023年的4.84亿欧元拉大到了2024年的15.02亿欧元。

中国市场：增速放缓的“伤筋动骨”

在北亚市场疲软的背后，中国大陆销售个位数下滑可谓“主力”。欧莱雅集团旗下大众化妆品部门在华表现不及预期。同时，2024年共有3个欧莱雅品牌退出中国市场：平价彩妆品牌NYX、主打纯净护肤的TAKAMI以及原本大热的美即面膜。
欧莱雅集团CEO叶鸿慕在此前接受采访时表示，中国市场增速放缓是下调全年全球美妆市场增长预期（从5%降至4.5%~5%）的主要原因之一。曾几何时，中国市场是欧莱雅快速崛起的发动机，如今却显得后劲不足。

跨国美妆巨头：同样“遇冷”的不止欧莱雅

雅诗兰黛集团同样遭遇了类似的难题。在其2025财年第二季度财报中，亚太地区净销售额同比下降11%，护肤品类净销售额下降12%。公司将主要原因归咎于亚太地区消费者情绪低迷，尤其是中国内地、香港特别行政区和韩国等市场需求的疲软，也包括旅游零售业务的低迷表现。

未来走向：是短暂调整，还是市场拐点？

曾经高速增长的中国市场，如今成了欧莱雅业绩的拖累。行业分析人士认为，这并不代表中国美妆市场丧失潜力，而是消费者结构和需求正在重塑，高端化与功效化的趋势显著，线上线下的竞争也加剧了市场洗牌。如何深挖新生代的消费喜好、在渠道和品牌运营上做出创新，对于跨国巨头而言是一次新的“摸索与变革”。
可以预见的是，随着消费信心逐渐回暖，加之低线城市、下沉市场和新消费业态的兴起，中国美妆市场仍拥有巨大潜能。欧莱雅、雅诗兰黛们要想再度“狂飙”，或许需要在品牌矩阵、产品升级和精准营销上拿出更多的真本事。

写在最后
中国市场从来都不缺机会，但也从不缺竞争。欧莱雅和雅诗兰黛这些跨国美妆集团，如果想在新一轮消费浪潮中继续保持领跑地位，恐怕需要重新思考在中国的战略定位，放缓脚步、洞察市场、调整打法，才能再度迎来“狂飙”的时代。毕竟，没有哪个市场会轻易让“王者”高枕无忧。

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