微信小店的“送礼物”功能：社交电商的突破口还是泡沫？

2天前 9 大屏时代

2024年末，微信小店推出的“送礼物”功能引发了电商市场的热议。这一功能的推出，既带来了股市的狂热反应，也使得腾讯在布局全域电商的道路上再度成为焦点。自12月18日开始的灰度内测，仅仅6天时间，微信小店概念股便迎来一波上涨潮，微盟（02013.HK）股价翻倍，海宁皮城、三只松鼠等多家公司纷纷跟涨。市场普遍认为，这一新功能有望成为微信电商版图的关键切口，甚至可能媲美当年的“微信红包”功能，成为腾讯迈向万亿电商市场的突破点。

然而，围绕这一功能的争议和质疑声也同样不绝于耳。微信电商的前景到底如何？“送礼物”功能究竟能否成为电商生态的核心引擎，抑或只是另一个短暂的噱头？本文将从微信小店的战略布局、市场反应和“送礼物”功能的实际操作难度等多角度进行剖析，探讨微信电商的未来之路。

一、微信电商的困境与突破

微信电商的定位和发展一直处于一个模糊地带。尽管腾讯在过去几年尝试过多种电商形式，包括视频号直播电商、拼团、短视频电商等，但其始终未能在国内电商市场占据主导地位。与阿里巴巴的淘宝、京东，抖音的短视频电商形成鲜明对比，腾讯的电商之路一直显得步伐迟缓。

视频号的崛起给腾讯带来了希望。作为微信生态内的短视频平台，视频号自2020年上线以来，飞速成长，成为继抖音、快手之后又一个重要的短视频平台，并在2022年超越了快手，成为国内仅次于抖音的平台。视频号带来的不仅是社交内容的流量，也是为腾讯打开电商市场的一扇窗。腾讯开始意识到，只有依托于微信这个庞大的社交网络生态，才能充分发挥其电商潜力。

然而，直播电商的天花板逐渐逼近，抖音、快手等平台的竞争愈发激烈，腾讯也清晰认识到，单纯依靠视频号直播电商的策略已无法突破重围。于是，腾讯决定将微信电商作为重点发展方向，推出了“微信小店”这一全新的电商模式。微信小店不仅仅依赖于视频号流量，而是全面打通了公众号、视频号、小程序等多种微信内场景，力图借助微信的社交关系链优势，打造一个全域电商生态。

二、微信“送礼物”功能的战略意图

“送礼物”功能的推出，正是微信电商战略的一部分。腾讯明确表示，微信将打造以社交为核心的电商平台，依托于微信的社交关系链，让商品在用户之间像图片一样自然流转。这一功能的推出，恰逢年底节假日季节，市场普遍认为这是腾讯借助节日氛围，通过社交裂变来推动微信电商发展的关键一步。

“送礼物”功能与微信红包有着相似的设计理念：通过社交互动激发用户的消费欲望，同时利用微信社交圈的影响力推动商品的流转。不同于微信红包直接与货币挂钩，送礼物则是以商品形式呈现，具体操作上可能是用户将某一商品作为“礼物”发送给朋友或家人。这一功能的核心优势在于，它能够充分利用微信的社交网络，在社交互动的基础上推动消费，避免了传统电商平台的冷冰冰的交易性质。

从用户体验上看，“送礼物”功能大大简化了购买流程，用户只需要通过社交关系链，便可以将商品赠送给其他用户，无需复杂的操作步骤。与此同时，借助节假日等时机，微信小店可以通过一波又一波的社交裂变，达到教育市场、激发需求的效果。